E-Mail-Marketing bleibt einer der effektivsten Kanäle der digitalen Kommunikation. Laut Statista wird die Zahl der E-Mail-Nutzer bis 2025 4,6 Milliarden erreichen. Es bietet zudem weiterhin eine der höchsten Kapitalrenditen aller digitalen Kommunikationskanäle. Der ROI von E-Mail-Newslettern ist konstant hoch (durchschnittlich 36 US-Dollar pro investiertem US-Dollar). Und was am wichtigsten ist: Im Gegensatz zu sozialen Netzwerken haben Sie über diesen Kanal die volle Kontrolle. Während soziale Netzwerke ihre Regeln diktieren, Algorithmen ändern und die organische Reichweite begrenzen, bleibt E-Mail stabil, vorhersehbar und vollständig unter Ihrer Kontrolle.
Die Effektivität von Newslettern hängt jedoch nicht nur von der gewählten Plattform oder der Kontaktbasis ab, sondern auch von der Liebe zum Detail – vom Betreff des Briefes bis zur Struktur der Links. Sie benötigen einen guten Abonnentenstamm, eine gute Strategie und Liebe zum Detail. Denn es sind die Details, die entscheiden, ob Ihr Brief geöffnet, bis zum Ende gelesen und auf den Link geklickt wird. In diesem Artikel erklären wir ausführlich, was Öffnung, Bindung und Klicks wirklich beeinflusst.
Warum lohnt es sich, in E-Mail-Marketing zu investieren?
Erstens ist es profitabel. Laut DMA beträgt der durchschnittliche ROI von E-Mail-Kampagnen 36 US-Dollar pro ausgegebenem Dollar. Und wenn Sie die richtige Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe aufbauen, können sich diese Zahlen vertausendfachen.
Zweitens haben Sie die volle Kontrolle über den Kanal. Anders als bei Facebook oder Instagram schwindet die Reichweite mit der Stimmung des Algorithmus. Sie haben eine Basis: echte Kontakte, die Ihnen gehören. Sie bestimmen die Frequenz, den Ton, die Angebote. Und wenn alles richtig gemacht ist, lesen die Nutzer die E-Mails nicht nur: Sie erwarten sie.
Darüber hinaus verliert E-Mail-Marketing nicht an Relevanz, weil:
Autonomie. Ihre E-Mail-Datenbank wird nicht von Instagram-Algorithmus-Updates oder Werbeblockern beeinflusst. Sie erreichen Ihre Zielgruppe direkt und ohne Plattformen.
Analyse. Vollständige Transparenz über Öffnungen, Klicks und Conversions, die Möglichkeit, Hypothesen schnell zu testen und Reaktionen segmentübergreifend zu vergleichen. Dies macht E-Mail zu einem nützlichen Optimierungsfeld.
Was beeinflusst den Erfolg einer E-Mail-Kampagne?
Menschen entscheiden in Sekundenbruchteilen, ob sie eine E-Mail öffnen oder nicht. Dabei spielt die Betreffzeile eine entscheidende Rolle. Ist sie langweilig, formelhaft oder nur eine weitere Rabattwerbung, landet die E-Mail im Archiv. Eine gute E-Mail-Betreffzeile hingegen ist ein Anreiz. Sie weckt Neugier, provoziert, verspricht Vorteile oder spricht den Empfänger einfach in seiner Sprache an.
Die Betreffzeile einer E-Mail ist der erste (und oft einzige) Kontakt mit dem Empfänger. Die Entscheidung, ob sie geöffnet wird oder nicht, fällt meist in Sekundenbruchteilen. Ein Wort mehr, und die E-Mail bleibt ungelesen. Im B2B-Bereich funktionieren konkrete Formulierungen gut: „Kampagnenbericht – September“, „3 Produkt-Updates in einer Woche“. Im B2C-Bereich spielen Intonation und Emotion eine wichtigere Rolle.
Doch die Einleitung ist nur der Anfang. Dann kommt es auf den Inhalt an. Wenn Sie von Anfang an über sich selbst und nicht über den Nutzen für den Leser sprechen, verliert er das Interesse. Fehlen dem Text Logik, Emotionen oder zumindest ein Minimum an Personalisierung, bleibt der Brief ungehört. Der Aufbau des Briefes sollte einfach sein: eine kurze Einleitung, die Kernbotschaft, ein logischer Aufruf zum Handeln.
Der Call-to-Action muss klar und ehrlich sein. Ein einfaches „Mehr erfahren“ ist besser als ein kreativer Link, bei dem der Leser nicht versteht, wohin der Button führt. Besonders wichtig ist es, die E-Mail nicht mit nutzlosen Links zu überladen: Ein durchdachter Link ist besser als zehn unklare Links. Ist der Call-to-Action unklar oder gibt es zu viele davon, sinken die Klickzahlen.
Wie lassen sich E-Mail-Kampagnen optimieren?
Wenn Sie Ihre E-Mail-Betreffzeilen noch nicht A/B-getestet haben, ist es jetzt an der Zeit, damit zu beginnen. Manchmal liegt der Unterschied zwischen „5 % Öffnungen“ und „18 % Öffnungen“ in einem Wort. Probieren Sie verschiedene Ansätze aus: spannend, nützlich, personalisiert. Viele E-Mail-Marketing-Plattformen (wie MailerLite oder Sendinblue) bieten hierfür integrierte Tools.
Bei der Personalisierung geht es nicht nur um den Namen in der Begrüßung. Es geht auch um Zielgruppensegmentierung und dynamische Inhalte, die die bisherigen Käufe oder Interessen des Abonnenten berücksichtigen. Wer „für alle“ schreibt, erreicht niemanden.
Handlungsaufforderungen sollten kurz und klar sein. Idealerweise eine Aktion pro E-Mail. Wenn Sie Nutzer auf einen Link weiterleiten, achten Sie darauf, dass dieser nicht abschreckend wirkt. Lange URLs, insbesondere solche mit vielen Parametern, können Misstrauen erregen. Kurze Links sind ein guter Ausgangspunkt.
Warum Kurzlinks verwenden?
Kurzlinks sind auf den ersten Blick eine Frage der Ästhetik. Besonders in E-Mails, wo jedes Zeichen sein eigenes Gewicht hat. Doch die Vorteile liegen viel tiefer:
Analytics und UTM-Tags. Sie können UTM-Tags einfügen und verfolgen, wie viele Personen geklickt haben, von welcher E-Mail und von welcher Kampagne. Außerdem können Sie zwei Link-Optionen ganz einfach in einem A/B-Test testen. Ändern Sie beispielsweise den Wortlaut des CTA und sehen Sie, was am besten funktioniert (hier ist ein Beispiel für eine solche Analyse). Sie können eine komplexe Linkstruktur mit einer Reihe von Parametern (utm_source, utm_campaign, utm_term) verbergen und gleichzeitig Zugriff auf eine vollständige Conversion-Analyse behalten.
Flexibilität. Sollte Ihnen auf der Landingpage ein Fehler unterlaufen oder sich die Kampagnenlogik ändern, kann der Link auch nach dem Versand der E-Mail angepasst werden. Bei Änderungen an der Landingpage aktualisieren Sie einfach das Ziel des Kurzlinks. Die E-Mail muss nicht neu geschrieben oder erneut versendet werden. Dies ist besonders nützlich bei dynamischen Kampagnen, beim Versenden einer E-Mail an mehrere Segmente mit unterschiedlichen Links oder bei umfangreichen oder kostenpflichtigen E-Mails.
A/B-Tests. Verschiedene Kurzlinks, zu verschiedenen Segmenten, CTAs oder auch Buttons. So können Sie sehen, was am besten funktioniert. In Kombination mit dem UTM ergibt sich ein nahezu vollständiges Bild des Nutzerverhaltens.
Vertrauen (wenn gut gemacht). Kurze, markenbezogene URLs wirken vertrauenswürdiger als lange Zeichenfolgen mit Weiterleitungen oder verdächtigen Zeichen. Beispielsweise sieht go.mybrand.com/xz1pQ besser aus als https://mybrand.com/campaign/2024/june/mail_list?utm_source=....
Praxisbeispiel
Ein Unternehmen hat ein Zielgruppensegment basierend auf drei Parametern erstellt: Neukunden, Nutzer, die die letzten E-Mails nicht geöffnet haben, und aktive Nutzer. Der Newsletter ist derselbe, der Inhalt nahezu identisch, aber jede Version enthält einen anderen Kurzlink. Die Analyse zeigt deutlich, welches Segment am besten reagiert: diejenigen, die klicken, und diejenigen, die nur lesen. So kann präziser gearbeitet werden.
Typische Fehler in E-Mail-Newslettern
Trotz der offensichtlichen Vorteile funktioniert die Verwendung verkürzter Links nicht immer sofort:
Einer der häufigsten Fehler ist die Übersättigung mit Links. Das lenkt ab, verringert die Wirksamkeit des CTA und weckt oft Verdacht bei Spamfiltern. Noch schlimmer ist es, wenn die Links nicht verfolgt werden. Man weiß nicht, wie viele Klicks es gab, wann der Nutzer das Interesse verliert und ob er die Website tatsächlich besucht.
Nicht weniger wichtig ist das Aussehen der URL selbst. Einige Dienste bieten immer noch nur HTTP- oder HTTPS-Links für kostenpflichtige Tarife an. Im Jahr 2025 mag das verdächtig erscheinen: Browser, Antivirenprogramme und E-Mail-Clients blockieren solche Links möglicherweise oder zeigen Warnungen an. Nutzer klicken nicht auf gefährliche Adressen ohne HTTPS oder ohne zu wissen, wohin der Link führt.
Spamming als Ursache für die Sensibilität der Wirkung. Dienste wie Bitly, TinyURL oder Ow.ly haben einen schlechten Ruf. Missbraucht ein Nutzer die Plattform, sind die Folgen für alle spürbar. Einige E-Mail-Systeme (insbesondere Unternehmens-E-Mail-Systeme) senken die Priorität von E-Mails mit gängigen Shortcuts automatisch. Für B2B-Massenmailing-Kampagnen ist dies entscheidend.
Ignorieren Sie Link-Branding. Wenn ein Nutzer etwas wie surl.li/3nX0kPz sieht, weiß er nicht, wohin er gelangt. Selbst wenn der Link zu Ihrer Website führt, trauen sich manche Empfänger nicht, darauf zu klicken. Insbesondere bei sensiblen Betreffzeilen (Finanzen, Sicherheit, Registrierung).
Aber das Wichtigste! Wenn Sie einen kostenlosen Dienst nutzen, haben Sie keine Kontrolle über dessen Verfügbarkeit und Betriebszeit und keine Garantie für die Speicherung von Statistiken. Es gab in der Vergangenheit mehrere Fälle, in denen Verkürzungsdienste ihre Linkzugriffsrichtlinien ohne vorherige Ankündigung geschlossen oder geändert haben.
Wie kann man ohne Risiko mit Kurzlinks arbeiten?
1. Fügen Sie Ihren Links eine Marke hinzu
Am besten verwenden Sie für die Abkürzungen Ihre eigene Domain (z. B. go.meinemarke.com). Das umgeht Spamfilter, erhöht das Vertrauen und vermeidet die Abhängigkeit von externen Plattformen. Sie können eigene Subdomains verwenden oder den Dienst Surl.li nutzen; im Account gibt es die Möglichkeit, Links wie surl.li/IhreMarke zu generieren.
2. Überprüfen Sie jede Verbindung
Auch wenn Sie eine eigene Domain besitzen, lohnt es sich, Ihre E-Mails vor dem Massenversand zu testen. E-Mail, Browser, Mobilgerät, VPN – all diese Faktoren können beeinflussen, ob ein Link angezeigt wird oder funktioniert.
3. Verwenden Sie 301-Weiterleitungen
Die Weiterleitung sollte permanent (301) und nicht temporär (302) sein, um den Wert des Links im SEO-Kontext nicht zu verlieren (falls der Link später irgendwo veröffentlicht wird).
4. UTM in Segmente aufteilen
Auch wenn Sie einen einzigen Kurzlink für mehrere Kampagnen verwenden, fügen Sie eindeutige Tags hinzu (utm_content=email_test_a, utm_content=email_test_b). So können Sie sehen, welche Version der E-Mail Traffic generiert hat und wie sich der Nutzer verhalten hat.
5. TTL-Steuerung und Verbindungsdauer
Bei einigen Diensten können Sie festlegen, wann der Link nicht mehr funktionieren soll oder wohin er nach Kampagnenende führen soll. Dies bietet Flexibilität, beispielsweise bei Werbeaktionen oder begrenzten Produkteinführungen.
Welche Werkzeuge sollen verwendet werden?
Um das Beste aus Ihren E-Mail-Kampagnen herauszuholen, müssen Sie verschiedene Tools kombinieren. UTM-Tags helfen Ihnen, Ihre E-Mails mit Google Analytics zu verknüpfen (hier ist ein praktischer UTM-Generator von Hyperhost ). Und Short-Link-Dienste ermöglichen Ihnen mit ihren Analysefunktionen, Klicks in Echtzeit anzuzeigen, Conversions zu verfolgen und problemlos A/B-Tests durchzuführen.
Zusammenfassend
Gutes E-Mail-Marketing bedeutet nicht nur, einmal pro Woche Werbebotschaften zu verschicken. Es ist systematische Arbeit mit einer Zielgruppe, die Wert auf durchdachte Inhalte, Kontext und praktische Umsetzung legt. Und wenn Ihre E-Mail durchdacht wirkt, direkt anspricht, klare Übergänge schafft und keinen Raum für Zweifel lässt, funktioniert sie. Und mit den richtigen Tools zeigt sie Ihnen auch, wie Sie besser arbeiten können.
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