Email-маркетинг залишається одним з найефективніших каналів у digital-комунікації. За даними Statista, до 2025 року кількість користувачів електронної пошти сягне 4,6 мільярда. Більше того — він продовжує давати один з найвищих показників окупності інвестицій серед усіх каналів діджитал-комунікації. ROI email-розсилок стабільно високий (у середньому $36 з $1 вкладеного), і головне — це канал, над яким ви маєте повний контроль, на відміну від соціальних мереж. У той час як соціальні мережі диктують свої правила, змінюють алгоритми та обмежують органічне охоплення, пошта залишається стабільною, передбачуваною і цілком підконтрольною.
Проте ефективність розсилок залежить не лише від обраної платформи чи бази контактів, а й від уваги до дрібниць — починаючи з теми листа і закінчуючи структурою посилань. Вам потрібна — хороша база підписників, влучна стратегія та увага до деталей. Бо саме деталі визначають, чи відкриють ваш лист, дочитають до кінця і перейдуть за посиланням. У цій статті — конкретні речі, які справді впливають на відкриття, утримання уваги та кліки.
Чому варто вкладатися в email-маркетинг?
По-перше, це вигідно. За даними DMA, середній ROI email-розсилок складає $36 з кожного витраченого долара. І якщо побудувати правильну комунікацію з аудиторією — ці цифри можуть зростати в рази.
По-друге, у вас є повний контроль над каналом. Це не Facebook чи Instagram, де охоплення зникає разом із настроєм алгоритму. У вас є база — реальні контакти, які належать вам. Ви самі обираєте частоту, тон, пропозиції. І якщо все зроблено грамотно, користувачі не просто читають листи — вони чекають на них.
Окрім того, e-mail-маркетинг не втрачає актуальності через:
Автономність. Вашу email-базу не зачепить оновлення алгоритмів Instagram чи блокування рекламних кабінетів. Ви можете контактувати з аудиторією напряму, в обхід будь-яких платформ.
Аналітику. Повна прозорість відкриттів, кліків, конверсій, можливість швидко тестувати гіпотези та порівнювати реакції в різних сегментах. Це робить email зручним полем для оптимізації.
Що впливає на успіх email-розсилки?
Люди приймають рішення — відкрити лист чи ні — за долі секунди. І вирішальну роль у цьому відіграє тема. Якщо вона нудна, шаблонна або схожа на чергову рекламу знижок — лист іде в архів. Хороша тема листа — це гачок. Вона викликає цікавість, провокує, обіцяє користь або просто говорить з людиною її мовою.
Тема листа — це перший (і часто єдиний) контакт з отримувачем. У більшості випадків рішення «відкрити чи ні» приймається за секунду. Досить одного зайвого слова, щоб лист залишився непрочитаним. У B2B добре працюють конкретні формулювання: «Звіт по кампанії — вересень», «3 оновлення у продукті за тиждень». У B2C — більше грає роль інтонація й емоційний тригер.
Але відкриття — це тільки початок. Далі все залежить від змісту. Якщо з перших рядків ви говорите про себе, а не про користь для читача — він втратить інтерес. Якщо у тексті немає логіки, емоції або хоча б мінімальної персоналізації — лист залишиться непрочитаним. Структура листа має бути простою: короткий вступ, основне повідомлення, логічний заклик до дії.
Заклик до дії має бути ясним і чесним. Краще просте "Дізнатися більше", ніж креатив, у якому читач не зрозуміє, куди веде кнопка. Особливо важливо не перевантажувати лист зайвими посиланнями: краще одне добре продумане, ніж десять розмитих. Якщо CTA нечіткий, або його забагато — кліків буде менше.
Як оптимізувати email-кампанії?
Якщо ви ще не тестували тему листа через A/B-тестування — саме час почати. Іноді різниця між "5% відкриттів" і "18% відкриттів" ховається в одному слові. Тестуйте різні підходи: інтрига, користь, персоналізація. Багато платформ для розсилок (як-от MailerLite чи Sendinblue) мають вбудований інструментарій для цього.
Персоналізація — не лише про ім’я у привітанні. Це також про сегментацію аудиторії, динамічний контент, який враховує попередні покупки або інтереси підписника. Писати «для всіх» — означає не потрапити ні в кого.
Заклики до дії повинні бути короткими й зрозумілими. В ідеалі — одна дія на лист. Якщо ви ведете користувача за посиланням — подбайте, щоб воно не лякало. Довгі URL-адреси, особливо з купою параметрів, виглядають підозріло. Тут у пригоді стануть короткі посилання.
Навіщо використовувати короткі посилання?
На перший погляд, короткі лінки — це про естетику. Особливо в листах, де кожен символ має вагу. Але користь значно глибша:
Аналітика й UTM-мітки. Ви можете підставити UTM-мітки, відстежити, скільки людей клікнули, з якого листа, з якої кампанії. А ще — легко протестувати два варіанти посилання в A/B-тесті. Наприклад, змінити формулювання CTA і подивитися, що спрацює краще (ось приклад такої аналітики). Ви можете приховати складну структуру посилання з купою параметрів (utm_source, utm_campaign, utm_term) і водночас зберегти доступ до повної аналітики переходів.
Гнучкість. Якщо ви зробили помилку в посадковій сторінці або змінилася логіка кампанії — лінк можна змінити після того, як лист уже надіслано. Якщо ви змінили посадкову сторінку — достатньо просто оновити ціль короткого посилання. Вам не потрібно переписувати або перевідправляти лист. Це особливо зручно при роботі з динамічними кампаніями або коли ви хочете відправити одну розсилку на кілька сегментів із різними посиланнями, або коли мова йде про великі або платні розсилки. .
A/B тестування. Різні короткі посилання — на різні сегменти, CTA чи навіть кнопки. Це дозволяє бачити, що саме працює краще. У тандемі з UTM це дає майже повну картину поведінки користувача.
Довіра (у правильному виконанні). Брендовані короткі URL виглядають більш надійно, ніж гігантські рядки з перенаправленнями або підозрілими символами. Наприклад, go.mybrand.com/xz1pQ виглядає краще, ніж https://mybrand.com/campaign/2024/june/mail_list?utm_source=....
Приклад із практики
Одна з компаній зібрала сегмент аудиторії на основі трьох параметрів: нові клієнти, ті, хто не відкривав останні листи, і активні користувачі. Розсилка одна, зміст майже однаковий, але в кожному варіанті — різне коротке посилання. В аналітиці чітко видно, який сегмент найкраще реагує, хто клікає, а хто — просто читає. І далі з цим можна працювати точніше.
Типові помилки в email-розсилках
Попри очевидні переваги, використання скорочених лінків не завжди працює «з коробки»:
Одна з найчастіших помилок — перенасичення посиланнями. Це збиває фокус, знижує ефективність CTA і часто викликає підозру в спам-фільтрів. Ще гірше — коли посилання не відстежуються. Ви не знаєте, скільки було кліків, на якому етапі користувач втрачає інтерес і чи взагалі переходить на сайт.
Не менш важливо — вигляд самого URL. Деякі сервіси досі дають лише HTTP-посилання, або дають HTTPS тільки на платних тарифах. У 2025 році це виглядає підозріло — браузери, антивіруси та поштові клієнти можуть блокувати таке посилання або показувати попередження. Люди не натискають на страшні адреси без HTTPS або без розуміння, куди веде посилання.
Спамність як причина відчутності ефекту. Сервіси типу Bitly, TinyURL або Ow.ly мають спільну репутацію. Якщо один користувач зловживає платформою, це впливає на всіх. Частина поштових систем (особливо корпоративні) автоматично знижують пріоритет листів із загальними скорочувачами. Для масових B2B-розсилок — критично.
Ігноручання брендування лінка. Коли користувач бачить щось типу surl.li/3nX0kPz, він не має уявлення, куди перейде. Навіть якщо лінк веде на ваш сайт — частина отримувачів не ризикує натискати. Особливо у випадках, коли тематика листа чутлива (фінанси, безпека, реєстрації).
Що ще важливо! Якщо ви використовуєте безкоштовний сервіс, ви не контролюєте його доступність, uptime і не маєте гарантій збереження статистики. В історії було кілька випадків, коли сервіси скорочення або закривалися, або змінювали політику доступу до лінків без попередження.
Як працювати з короткими лінками без ризиків?
1. Брендуйте лінки
Найкращий варіант — використовувати власний домен для скорочень (напр., go.mybrand.com). Це дозволяє обійти фільтри спаму, підвищити довіру й уникнути залежності від зовнішніх платформ. Ви можете використовувати для цього власні піддомени, або скористатись сервісом Surl.li, в кабінеті є змога генерувати лінки на зразок surl.li/yourbrand
2. Перевіряйте кожен лінк
Навіть якщо у вас власний домен — варто протестувати лист перед масовою розсилкою. Пошта, браузер, мобільна версія, VPN — усе це може вплинути на відображення чи спрацювання посилання.
3. Використовуйте 301-редіректи
Перенаправлення має бути постійним (301), не тимчасовим (302), щоб не втрачати значення лінка в SEO-контексті (якщо посилання потім буде кудись кроспоститися).
4. Розділяйте UTM за сегментами
Навіть якщо ви використовуєте одне коротке посилання на кілька кампаній — додайте унікальні мітки (utm_content=email_test_a, utm_content=email_test_b). Це дає змогу побачити, який саме варіант листа привів трафік і як поводився користувач.
5. Контролюйте TTL та терміни життя лінків
У деяких сервісах ви можете вказати, коли лінк має перестати працювати або куди він має вести після завершення кампанії. Це дає гнучкість, наприклад, для обмежених акцій або релізів.
Які інструменти використовувати?
Щоб отримати максимум з email-розсилок, потрібно комбінувати декілька інструментів. UTM-мітки допоможуть зв'язати листи з аналітикою в Google Analytics (ось зручний UTM-генератор від Hyperhost). А сервіси коротких посилань — зі своєю аналітикою — дозволять бачити кліки в реальному часі, відстежувати конверсії та будувати A/B-тести без зайвої мороки.
Підсумовуючи вищесказане
Грамотний email-маркетинг — це не просто "раз на тиждень надіслати акції". Це — системна робота з аудиторією, яка цінує увагу, контекст і зручність. І коли ваш лист виглядає охайно, говорить прямо, підводить до чіткого переходу і не змушує сумніватися — він працює. А з правильними інструментами — ще й підказує, як працювати краще.
Хочеш дізнатися, як A/B-тести допомагають збільшити клікабельність? Читай наш попередній матеріал.
