L'e-mail marketing reste l'un des canaux de communication numérique les plus efficaces. Selon Statista, le nombre d'utilisateurs de messagerie électronique atteindra 4,6 milliards d'ici 2025. De plus, il continue d'offrir l'un des taux de retour sur investissement les plus élevés de tous les canaux de communication numérique. Le retour sur investissement des newsletters par e-mail est constamment élevé (en moyenne 36 $ pour 1 $ investi) et, surtout, c'est un canal sur lequel vous avez un contrôle total, contrairement aux réseaux sociaux. Alors que les réseaux sociaux dictent leurs règles, modifient leurs algorithmes et limitent la portée organique, l'e-mail reste stable, prévisible et parfaitement maîtrisé.
Cependant, l'efficacité des newsletters ne dépend pas seulement de la plateforme ou de la base de contacts choisie, mais aussi de l'attention portée aux détails, de l'objet de la lettre à la structure des liens. Une base d'abonnés solide, une stratégie efficace et une attention particulière sont essentielles. Car ce sont les détails qui déterminent si votre lettre sera ouverte, lue jusqu'au bout et si vous cliquerez sur le lien. Cet article présente les facteurs clés qui influencent réellement l'ouverture, la rétention et les clics.
Pourquoi vaut-il la peine d’investir dans le marketing par e-mail ?
Tout d'abord, c'est rentable. Selon DMA, le retour sur investissement moyen des campagnes par e-mail est de 36 $ pour chaque dollar dépensé. Et si vous établissez une communication efficace avec votre public, ces chiffres peuvent être multipliés par plusieurs.
Deuxièmement, vous avez un contrôle total sur le canal. Ce n'est pas Facebook ou Instagram, où la portée disparaît avec l'humeur de l'algorithme. Vous disposez d'une base : de vrais contacts qui vous appartiennent. Vous choisissez la fréquence, le ton, les offres. Et si tout est fait correctement, les utilisateurs ne se contentent pas de lire les e-mails : ils les attendent.
De plus, le marketing par e-mail ne perd pas sa pertinence en raison de :
Autonomie. Votre base de données e-mail ne sera pas affectée par les mises à jour de l'algorithme Instagram ni par les bloqueurs de publicités. Vous pouvez contacter directement votre audience, sans passer par aucune plateforme.
Analyses. Transparence totale des ouvertures, des clics et des conversions, possibilité de tester rapidement des hypothèses et de comparer les réactions entre les segments. L'e-mail est ainsi un outil d'optimisation idéal.
Qu’est-ce qui influence le succès d’une campagne emailing ?
Les gens prennent leur décision – ouvrir ou non un e-mail – en une fraction de seconde. Et l'objet joue un rôle déterminant. S'il est ennuyeux, convenu ou ressemble à une énième publicité de réduction, l'e-mail est archivé. Un bon objet est une accroche. Il éveille la curiosité, provoque, promet des avantages ou s'adresse simplement à la personne dans son langage.
L'objet de l'e-mail constitue le premier (et souvent le seul) contact avec le destinataire. Dans la plupart des cas, la décision d'ouvrir ou non l'e-mail se prend en une fraction de seconde. Un mot de plus suffit à le laisser inachevé. En B2B, une formulation précise est efficace : « Rapport de campagne – septembre », « 3 mises à jour produit en une semaine ». En B2C, l'intonation et l'émotion jouent un rôle plus important.
Mais l'introduction n'est qu'un début. Ensuite, tout dépend du contenu. Si, dès les premières lignes, vous parlez de vous et non des avantages pour le lecteur, celui-ci perdra tout intérêt. Si le texte manque de logique, d'émotions, ou du moins d'une personnalisation minimale, la lettre restera lettre morte. La structure de la lettre doit être simple : une brève introduction, le message principal et un appel à l'action logique.
L'appel à l'action doit être clair et honnête. Un simple « En savoir plus » est préférable à un message créatif où le lecteur ne comprend pas où le bouton le mène. Il est particulièrement important de ne pas surcharger l'e-mail de liens inutiles : un seul lien bien pensé vaut mieux que dix liens flous. Un CTA peu clair ou trop nombreux entraînera moins de clics.
Raccourcir les liens pour les e-mails
Raccourcissez les liens pour améliorer l'efficacité de votre CTA
Comment optimiser les campagnes emailing ?
Si vous n'avez pas encore testé l'objet de votre e-mail via des tests A/B, c'est le moment de vous y mettre. Parfois, la différence entre « 5 % d'ouvertures » et « 18 % d'ouvertures » se cache dans un seul mot. Testez différentes approches : intrigue, avantage, personnalisation. De nombreuses plateformes d'e-mailing (comme MailerLite ou Sendinblue) proposent des outils intégrés pour cela.
La personnalisation ne se limite pas au nom dans le message d'accueil. Il s'agit aussi de segmenter l'audience, de créer un contenu dynamique qui prend en compte les achats ou les centres d'intérêt antérieurs de l'abonné. Écrire « pour tout le monde » revient à ne pas toucher n'importe qui.
Les appels à l'action doivent être courts et clairs. Idéalement, une action par e-mail. Si vous dirigez les utilisateurs vers un lien, assurez-vous qu'il ne soit pas intimidant. Les URL longues, surtout avec beaucoup de paramètres, peuvent paraître suspectes. Les liens courts sont un bon point de départ.
Pourquoi utiliser des liens courts ?
À première vue, les liens courts sont avant tout une question d'esthétique, surtout dans les e-mails, où chaque caractère a un poids. Mais leurs avantages sont bien plus profonds :
Analyses et balises UTM. Vous pouvez insérer des balises UTM, suivre le nombre de clics, l'e-mail et la campagne. Il est également facile de tester deux options de liens lors d'un test A/B . Par exemple, modifiez la formulation du CTA et identifiez la solution la plus efficace (voici un exemple d'analyse). Vous pouvez masquer une structure de lien complexe grâce à de nombreux paramètres (utm_source, utm_campaign, utm_term) tout en conservant l'accès à des analyses de conversion complètes.
Flexibilité. En cas d'erreur dans la page de destination ou de modification de la logique de la campagne, le lien peut être modifié après l'envoi de l'e-mail. Si vous modifiez la page de destination, il vous suffit de mettre à jour la cible du lien court. Inutile de réécrire ou de renvoyer l'e-mail. Ceci est particulièrement pratique pour les campagnes dynamiques, l'envoi d'un e-mail à plusieurs segments avec des liens différents, ou encore pour les e-mails volumineux ou payants.
Tests A/B. Différents liens courts – vers différents segments, CTA ou même boutons. Cela vous permet d'identifier ce qui fonctionne le mieux. Associé à l'UTM, cela donne une vision quasi complète du comportement des utilisateurs.
Confiance (si elle est bien faite). Les URL courtes et personnalisées semblent plus fiables que les longues chaînes contenant des redirections ou des caractères suspects. Par exemple, go.mybrand.com/xz1pQ est plus fiable que https://mybrand.com/campaign/2024/june/mail_list?utm_source=....
Exemple pratique
Une entreprise a défini un segment d'audience basé sur trois paramètres : les nouveaux clients, ceux qui n'ont pas ouvert les derniers e-mails et les utilisateurs actifs. La newsletter est identique, le contenu est quasiment identique, mais chaque version possède un lien court différent. Les analyses montrent clairement quel segment réagit le mieux, qui clique et qui lit simplement. Vous pouvez ainsi exploiter ces données avec plus de précision.
Erreurs typiques dans les newsletters par e-mail
Malgré les avantages évidents, l’utilisation de liens raccourcis ne fonctionne pas toujours immédiatement :
L'une des erreurs les plus courantes est la sursaturation de liens. Cela détourne l'attention, réduit l'efficacité de l'appel à l'action et suscite souvent des soupçons auprès des filtres anti-spam. Pire encore, les liens non suivis sont ignorés. On ne sait pas combien de clics ont été effectués, à quel stade l'utilisateur perd son intérêt et s'il visite le site.
L'apparence de l'URL elle-même est tout aussi importante. Certains services ne proposent encore que des liens HTTP, ou HTTPS uniquement avec des forfaits payants. En 2025, cela paraît suspect : les navigateurs, les antivirus et les clients de messagerie peuvent bloquer ces liens ou afficher des avertissements. Les utilisateurs ne cliquent pas sur des adresses suspectes sans HTTPS ou sans comprendre où mène le lien.
Le spamming explique la sensibilité de l'effet. Des services comme Bitly, TinyURL ou Ow.ly ont une réputation commune. Si un utilisateur abuse de la plateforme, cela affecte tout le monde. Certains systèmes de messagerie (notamment ceux des entreprises) réduisent automatiquement la priorité des e-mails contenant des raccourcis courants. C'est essentiel pour les envois B2B de masse.
Ignorer la marque du lien. Lorsqu'un utilisateur voit un lien comme surl.li/3nX0kPz, il n'a aucune idée de la destination. Même si le lien mène à votre site, certains destinataires ne prendront pas le risque de cliquer. Surtout si l'objet de l'e-mail est sensible (finances, sécurité, inscriptions).
Et surtout ! Si vous utilisez un service gratuit, vous ne contrôlez pas sa disponibilité, sa disponibilité et n'avez aucune garantie de sauvegarde des statistiques. Il est arrivé à plusieurs reprises que des services de raccourcissement ferment ou modifient leur politique d'accès aux liens sans préavis.
Comment travailler avec des liens courts sans risques ?
1. Marquez vos liens
La meilleure option est d'utiliser votre propre domaine pour les abréviations (par exemple, go.mamarque.com). Cela vous permet de contourner les filtres anti-spam, d'accroître la confiance et d'éviter la dépendance aux plateformes externes. Vous pouvez utiliser vos propres sous-domaines ou utiliser le service Surl.li. Votre compte propose une option permettant de générer des liens tels que surl.li/votremarque.
2. Vérifiez chaque lien
Même si vous possédez votre propre domaine, il est conseillé de tester votre e-mail avant de l'envoyer en masse. E-mail, navigateur, version mobile, VPN : tous ces éléments peuvent influencer l'affichage ou le fonctionnement d'un lien.
3. Utilisez les redirections 301
La redirection doit être permanente (301) et non temporaire (302), afin de ne pas perdre la valeur du lien dans le contexte SEO (si le lien est ensuite publié quelque part).
4. Divisez l'UTM en segments
Même si vous utilisez un seul lien court pour plusieurs campagnes, ajoutez des balises uniques (utm_content=email_test_a, utm_content=email_test_b). Cela vous permettra de voir quelle version de l'e-mail a généré du trafic et comment l'utilisateur s'est comporté.
5. Contrôlez le TTL et la durée de vie des liens
Certains services vous permettent de spécifier quand le lien doit cesser de fonctionner ou où il doit rediriger après la fin de la campagne. Cela vous offre une certaine flexibilité, par exemple pour des promotions ou des lancements limités.
Quels outils utiliser ?
Pour optimiser vos campagnes d'e-mailing, vous devez combiner plusieurs outils. Les balises UTM peuvent vous aider à lier vos e-mails à Google Analytics (voici un générateur UTM pratique d'Hyperhost ). Les services de liens courts, dotés de leurs propres outils d'analyse, vous permettent de visualiser les clics en temps réel, de suivre les conversions et de réaliser des tests A/B en toute simplicité.
Résumant ce qui précède
Un marketing par e-mail efficace ne se limite pas à « envoyer des promotions une fois par semaine ». Il s'agit d'un travail systématique auprès d'un public qui valorise l'attention, le contexte et la praticité. Un e-mail soigné, direct, proposant une transition claire et sans ambiguïté est efficace. Avec les bons outils, il vous indique également comment optimiser votre travail.
Vous souhaitez découvrir comment les tests A/B contribuent à augmenter les taux de clics ? Consultez notre article précédent .
