Der Black Friday ist nicht nur ein Tag, an dem Marken mit hohen Zahlen prahlen und auf Facebook um den besten Tausenderkontaktpreis (TKP) kämpfen. Er ist ein Experimentierfeld, auf dem Marketer wie Regisseure agieren, die Spielregeln neu definieren und etwas schaffen, das mehr im Gedächtnis bleibt als ein einfacher Rabatt. Erfolgreiche Marken wissen längst: Mit „–70 %“ allein beeindruckt man einen Käufer nicht. Man muss ihn mit einer Geschichte, einer Emotion, einem unwiderstehlichen Angebot, einem Mehrwert oder zumindest einem gelungenen Seitenhieb auf die Konkurrenz berühren.
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Nachfolgend finden Sie zehn Beispiele aus dem wahren Leben, die zeigen, wie der Black Friday funktionieren kann, wenn er mit Köpfchen, Humor und ein wenig Furchtlosigkeit daherkommt.
10 Geschichten, in denen der Black Friday zur Kunst wurde, nicht zu einem „–70 %“-Banner
Am Black Friday geht es nicht darum, sich in Schlangen zu drängen oder nach dem billigsten Fernseher zu rennen. Es ist ein Tag, an dem Marken wahre Wunder vollbringen: Sie brechen mit den Regeln, spielen mit Emotionen, setzen auf Ironie oder kreieren Kampagnen mit einer ethischen Botschaft. Und das Interessanteste daran ist: Nicht derjenige gewinnt, der den größten Rabatt bietet, sondern derjenige, der es klug anstellt.
Nachfolgend eine Auswahl von Fällen, in denen der Black Friday zu einer kreativen Performance wurde.
1. Patagonia – „Kauft diese Jacke nicht“
Patagonia positioniert sich seit Langem als Marke, die nicht auf Kapitalismus, sondern auf bewussten Konsum setzt. Am Black Friday veröffentlichte das Unternehmen eine Anzeige mit dem Titel „Kauf diese Jacke nicht“, die dazu aufrief, keine neue Jacke zu kaufen, solange die alte noch in gutem Zustand ist. Die Kampagne wirkte fast antikommerziell – und genau deshalb war sie erfolgreich. Die Menschen erkannten eine authentische Position, keinen Marketingtrick. Paradoxerweise hatte diese Ehrlichkeit jedoch einen negativen Effekt: Die Verkaufszahlen schossen in die Höhe, die PR-Kampagne beherrschte alle Medien, und die Marke etablierte sich endgültig als Stimme des Umweltbewusstseins in der Modebranche.
2. Cards Against Humanity – „We Dig a Hole“
Diese Marke bewegt sich stets am Rande des Absurden, und der Black Friday ist für sie die perfekte Ausrede, um die Welt noch einmal so richtig auf die Schippe zu nehmen. Cards Against Humanity, bekannt für ihren schwarzen Humor, kündigte eine Spendenaktion an, um… ein Loch in die Erde zu graben. Kein Ziel. Kein Nutzen. Einfach nur ein Loch. Es war ein bissiger Seitenhieb auf die Kultur des gedankenlosen Konsums. Tausende von Menschen spendeten Tausende von Dollar, einfach aus Neugier, wie tief das Experiment gehen würde. Das Ergebnis: über 100.000 Dollar an Spenden, Dutzende virale Geschichten in den Medien und der Beweis, dass Humor und Selbstironie genauso gut verkaufen wie traditionelle Rabatte.
3. Rozetka – „Der Dunkelmodus als Ereignis“
Der ukrainische Online-Händler Rozetka hat den Black Friday längst zu einem nationalen Phänomen gemacht. Jahrelang schaltete er die reguläre Website ab und veröffentlichte stattdessen eine spezielle „Black & Dark“-Version mit neuem Design, eigener Benutzeroberfläche und separaten Funktionen. So entstand ein Event-Feeling, das weit über bloße Rabatte hinausging. Der Erfolg lag darin, dass die Menschen – auch digital – gerne Teil der großen Events sein wollen. Das Ergebnis: enormer Besucherandrang, virale Screenshots der „neuen“ Rozetka-Website und Rekordumsätze.
4. Monobank – „Cashback als wichtigster Rabatt des Landes“
Monobank überraschte am Black Friday mit einer Aktion, die nichts mit Waren zu tun hatte: Sie erhöhten die Cashback-Rate in 5–10 Kategorien gleichzeitig (Technik, Kleidung, Marktplätze). Dadurch wurde der Black Friday zum Tag der Cashback-Jäger: Die Menschen kauften dort ein, wo sie doppelt profitierten – sowohl von Rabatten als auch von Cashback. Der Plan funktionierte, denn die Bank verkaufte keine physischen Produkte, avancierte aber dennoch zu einem der wichtigsten Akteure des Tages. Das Ergebnis: Millionen von Transaktionen und ein Rekordniveau an App-Aktivität.
5. Kachorovska – „Statt eines Rabatts – Langlebigkeit“
Statt alte Kollektionen mit bis zu 70 % Rabatt abzuverkaufen, schlug die Marke einen unerwarteten Weg ein: Sie bot kostenlose Schuhpflege, Reparaturen und Upgrades für alle Käufer während des Ausverkaufs an. Kein Abverkauf – im Gegenteil, Wertsteigerung. Das Konzept ging auf, denn die Käufer erhielten nun nicht nur Schuhe, sondern auch Langlebigkeit und Pflege. Das Ergebnis: ausverkaufte Modelle und eine Welle positiver Bewertungen, die bestätigen, dass die Marke nicht billiger wird, sondern den Kunden wertschätzt.
6. IKEA – „Kaufen Sie mit Ihrer Zeit“
IKEA stellte die Preislogik auf den Kopf: Manche Produkte konnten nicht mit Geld, sondern mit den Minuten bezahlt werden, die man für den Weg zum Geschäft benötigte. Je weiter man wohnte, desto höher der „Rabatt“. Dies unterstrich die Kernidee: Erreichbarkeit und Wertschätzung der Kundenzeit. Die Kampagne entwickelte sich nicht nur zu einem Marketing-, sondern auch zu einem sozialen Ereignis. Die Menschen fanden es gut, dass ihre Zeit einen Wert hatte. Das Ergebnis war ein Anstieg der Besucherzahlen in den Filialen und eine weltweite Diskussionswelle in den Medien.
7. LEGO – „Exklusiv statt Rabatt“
LEGO versteht seine Zielgruppe – Fans jagen nicht Schnäppchen, sondern suchen nach seltenen Artikeln. Deshalb verschenkt LEGO exklusive Mini-Sets, die man nicht einzeln kaufen kann. Für LEGO-Fans klingt „exklusiv“ verlockender als „Schnäppchen“. Das erzeugt einen Knappheitseffekt – und Knappheit verkauft sich gut. Das Ergebnis: Sets sind im Nu ausverkauft, Online-Warteschlangen bilden sich und unzählige Unboxing-Videos gehen viral.
8. Booking.com – „Buchen Sie Ihre nächste Reise günstig“
Booking.com hat gelernt, Träume zu verkaufen, nicht Rabatte. In Notfällen bieten sie tolle Hotelangebote … für die kommenden Saisons. Die Leute buchen Sommerurlaube im Winter, wenn sie eingekuschelt in eine Decke liegen und vom Meer träumen. Das spielt mit der Angst, etwas zu verpassen, und der Vorfreude auf die Planung. Das Ergebnis: ein explosionsartiger Anstieg der Einnahmen und Hotels, die im Voraus ausgebucht sind.
9. Novaya Poshta – „Hinter den Kulissen des Black Friday“
Statt Rabattwerbung zeigte der Notdienst, was normalerweise verborgen bleibt: den laufenden Betrieb der Sortierzentren, die Anzahl der Pakete in Echtzeit und die Nachtschichten. Die Kunden sahen, dass ihre Bestellungen nicht „eingefroren“ würden und ankommen würden. Das schuf Vertrauen in den Service und reduzierte die Angst der Käufer vor Lieferverzögerungen in Notfällen. Das Ergebnis war eine Rekordzahl an Sendungen und positives Feedback in den sozialen Netzwerken.
10. Silpo – „Gamifizierter Black Friday“
Silpo machte aus der Notlage ein Spiel: In der App erschienen Aktionen wie Quests, Überraschungsgeschenke, Geschenkpakete und QR-Code-Aktionen im Laden. Die Kunden kamen nicht nur wegen des Rabatts, sondern um mitzuspielen und etwas zu gewinnen. Dieser Ansatz funktioniert besser als Werbebanner mit Prozentangaben, da er Emotionen und Begeisterung weckt, ohne Risiko einzugehen. Das Ergebnis: mehr Kunden in den Filialen und eine Rekordzahl aktivierter Bonusprogramme.
Bonusbeispiel: HyperHost – „Echter Black Friday“
Bei digitalen Dienstleistungen gibt es oft manipulative Angebote oder solche, die dem eigentlichen Sinn der Aktionen widersprechen – etwa „Black Friday den ganzen Monat“ oder „Black Friday-Wochen“. HyperHost bleibt der Tradition treu und bietet 90 % Rabatt, allerdings zeitlich begrenzt, nämlich nur 24 Stunden am Black Friday. So kann das beste Angebot unter den Hosting-Anbietern präsentiert werden, ohne dass irreführende Schlagzeilen entstehen.
Trends aus Fallstudien – was verbindet erfolgreiche Kampagnen
Betrachtet man alle Beispiele genauer – von Patagonia über Rozetka bis hin zu Silpo –, wird deutlich: Am Black Friday geht es längst nicht mehr darum, wer 80 % Rabatt gibt. Wirklich erfolgreiche Kampagnen funktionieren nach völlig anderen Prinzipien. Es geht nicht darum, lautstark „Billig!“ zu rufen, sondern darum, den Kunden ein Gefühl zu vermitteln, das sie an anderen Tagen des Jahres nicht erleben.
Das erste, was erfolgreiche Marken verbindet, ist die Emotion. Patagonia provoziert, Cards Against Humanity bringt die Menschen zum Lachen, Kachorovska spricht über Fürsorge, Silpo veranstaltet ein Spiel. Die Menschen kaufen nicht, weil es „profitabel“ ist, sondern weil die Marke in ihnen Gefühle weckt – sie zum Lächeln bringt, sie zum Nachdenken anregt, ihnen das Gefühl gibt, Teil von etwas Größerem zu sein.
Das zweite gemeinsame Element ist die Begrenzung. Limitierte LEGO-Geschenke, frühzeitiger Zugang zu Nike-Produkten, Rozetkas eintägiger „Dark Mode“ – all das sind Spiele mit der Verknappung. Wenn der Eindruck entsteht, dass man „den Moment verpassen könnte“, beschleunigt das Gehirn die Entscheidung. Das funktioniert viel besser als tausende reduzierte Produkte.
Der dritte Trend ist der bleibende Wert nach dem Kauf. Apple verschenkt Geschenkgutscheine, Kachorovska bietet kostenlose Leistungen an, Booking ermöglicht es, mitten im Winter einen Sommerurlaub zu buchen. Das ist kein einmaliges Schnäppchen, sondern ein Bonus, der über den kurzfristigen Bedarf hinaus anhält und das Gefühl des Nutzens verstärkt.
Viertens – Umweltfreundlichkeit und Verantwortung. Patagonia hat dies zu einem Manifest erhoben. Doch der Trend ist bereits weltweit zu beobachten: Marken, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen, punkten selbst an einem Shoppingtag. Die Menschen wollen nicht einfach nur gedankenlos einkaufen, sondern zumindest für einen Moment das Gefühl haben, etwas Gutes zu tun.
Und schließlich – Personalisierung. Steam zeigt Ihnen die Spiele an, die Sie tatsächlich spielen werden. Monobank bietet Cashback genau dort, wo Sie am häufigsten einkaufen. Selbst ukrainische Einzelhändler passen ihre Werbeaktionen zunehmend dem Kaufverhalten an. Einheitliche Werbebanner funktionieren nicht mehr – wer gezielt eine bestimmte Person anspricht, statt die Masse, gewinnt.
Die erfolgreichsten Black Fridays drehen sich daher nicht darum, „wer am billigsten verkauft“, sondern darum, „wer ein unvergessliches Erlebnis geschaffen hat“. Und dieser Trend gewinnt jedes Jahr an Dynamik.
Fazit: Was lokale Marken lernen können
Ukrainische Marken müssen die Rabatte der großen Konzerne nicht kopieren, können sich aber an deren Ansatz orientieren. Erfinden Sie Geschichten, die über die eigentliche Aktion hinaus Bestand haben. Geben Sie den Aktionen eine persönliche Note: mit einem Bonus, einem exklusiven Angebot oder etwas „Persönlichem“. Ehrlichkeit ist dabei unerlässlich, denn Konsumenten durchschauen unechte Rabatte sofort. Und vor allem: Am Black Friday geht es nicht darum, „alles um 90 % zu reduzieren“, sondern darum, den Charakter Ihrer Marke zu präsentieren. Dann kommen die Kunden nicht wegen der Aktion, sondern wegen Ihnen wieder.
