Email-маркетинг остается одним из самых эффективных каналов в цифровой коммуникации. По данным Statista, к 2025 году число пользователей электронной почты достигнет 4,6 млрд. Более того, он продолжает обеспечивать один из самых высоких показателей возврата инвестиций среди всех цифровых каналов коммуникации. ROI email-рассылок стабильно высок (в среднем $36 на $1 инвестированный), и, что самое важное, это канал, над которым вы имеете полный контроль, в отличие от социальных сетей. В то время как социальные сети диктуют свои правила, меняют алгоритмы и ограничивают органический охват, электронная почта остается стабильной, предсказуемой и полностью контролируемой.
Однако эффективность рассылок зависит не только от выбранной платформы или базы контактов, но и от внимания к деталям — от темы письма до структуры ссылок. Вам нужна хорошая база подписчиков, хорошая стратегия и внимание к деталям. Ведь именно от деталей зависит, откроют ли ваше письмо, дочитают до конца и кликнут по ссылке. В этой статье — конкретные вещи, которые действительно влияют на открытие, удержание и клики.
Почему стоит инвестировать в email-маркетинг?
Во-первых, это выгодно. По данным DMA, средний ROI email-кампаний составляет $36 на каждый потраченный доллар. А если выстроить правильную коммуникацию с аудиторией, эти цифры могут увеличиться многократно.
Во-вторых, вы полностью контролируете канал. Это не Facebook или Instagram, где охват исчезает вместе с настроем алгоритма. У вас есть база — реальные контакты, которые принадлежат вам. Вы выбираете частоту, тон, предложения. И если все сделано правильно, пользователи не просто читают письма — они их ждут.
Кроме того, email-маркетинг не теряет своей актуальности благодаря:
Автономность. Ваша база данных email не будет затронута обновлениями алгоритма Instagram или блокировщиками рекламы. Вы можете связаться со своей аудиторией напрямую, минуя любые платформы.
Аналитика. Полная прозрачность открытий, кликов, конверсий, возможность быстрой проверки гипотез и сравнения реакций по сегментам. Это делает email удобным полем для оптимизации.
Что влияет на успех email-кампании?
Люди принимают решения — открывать письмо или нет — за доли секунды. И тема играет в этом решающую роль. Если она скучная, шаблонная или похожа на очередную рекламу скидок, письмо отправляется в архив. Хорошая тема письма — это крючок. Она вызывает любопытство, провоцирует, обещает выгоду или просто говорит с человеком на его языке.
Тема письма — это первый (и часто единственный) контакт с получателем. В большинстве случаев решение «открывать или нет» принимается за доли секунды. Достаточно одного лишнего слова, чтобы письмо осталось непрочитанным. В B2B хорошо работают конкретные формулировки: «Отчет о кампании — сентябрь», «3 обновления продукта за неделю». В B2C большую роль играет интонация и эмоциональный триггер.
Но вступление — это только начало. Дальше все зависит от содержания. Если с первых строк говорить о себе, а не о выгодах для читателя, он потеряет интерес. Если в тексте нет логики, эмоций или хотя бы минимальной персонализации, письмо останется непрочитанным. Структура письма должна быть простой: короткое вступление, основное сообщение, логичный призыв к действию.
Призыв к действию должен быть понятным и честным. Простое «Узнать больше» лучше креатива, где читатель не понимает, куда его ведет кнопка. Особенно важно не перегружать письмо ненужными ссылками: одна продуманная ссылка лучше десяти размытых. Если призыв к действию неясен или их слишком много, кликов будет меньше.
Сократить ссылки для электронной почты
Сократите ссылки, чтобы повысить эффективность вашего призыва к действию
Как оптимизировать email-кампании?
Если вы еще не тестировали тему письма через A/B-тестирование, сейчас самое время начать. Иногда разница между «5% открываются» и «18% открываются» скрыта в одном слове. Тестируйте разные подходы: интрига, выгода, персонализация. Многие платформы email-маркетинга (например, MailerLite или Sendinblue) имеют встроенные инструменты для этого.
Персонализация — это не только имя в приветствии. Это также сегментация аудитории, динамический контент, который учитывает предыдущие покупки или интересы подписчика. Писать «для всех» означает не достучаться до кого-либо.
Призывы к действию должны быть короткими и понятными. В идеале одно действие на письмо. Если вы направляете пользователей на ссылку, убедитесь, что она не пугает. Длинные URL-адреса, особенно с большим количеством параметров, выглядят подозрительно. Короткие ссылки — хорошее место для начала.
Зачем использовать короткие ссылки?
На первый взгляд, короткие ссылки — это эстетика. Особенно в электронных письмах, где каждый символ имеет вес. Но преимущества гораздо глубже:
Аналитика и UTM-метки. Вы можете вставлять UTM-метки, отслеживать, сколько людей кликнули, с какого письма, из какой кампании. И легко протестировать два варианта ссылок в A/B-тесте . Например, изменить формулировку CTA и посмотреть, что работает лучше (вот пример такой аналитики). Вы можете скрыть сложную структуру ссылок с кучей параметров (utm_source, utm_campaign, utm_term) и при этом сохранить доступ к полной аналитике конверсий.
Гибкость. Если вы допустили ошибку на целевой странице или логика кампании изменилась, ссылку можно изменить после отправки письма. Если вы изменили целевую страницу, просто обновите короткую ссылку. Вам не нужно переписывать или повторно отправлять письмо. Это особенно удобно при работе с динамическими кампаниями или когда вы хотите отправить одно письмо нескольким сегментам с разными ссылками, или когда речь идет о больших или платных письмах.
A/B-тестирование. Различные короткие ссылки — на разные сегменты, призывы к действию или даже кнопки. Это позволяет увидеть, что работает лучше всего. В тандеме с UTM это дает почти полную картину поведения пользователя.
Доверие (если сделано правильно). Короткие фирменные URL-адреса выглядят более надежными, чем гигантские строки с перенаправлениями или подозрительными символами. Например, go.mybrand.com/xz1pQ выглядит лучше, чем https://mybrand.com/campaign/2024/june/mail_list?utm_source=....
Практический пример
Одна компания собрала сегмент аудитории по трем параметрам: новые клиенты, те, кто не открывал последние письма, и активные пользователи. Рассылка та же самая, контент почти тот же самый, но у каждой версии разная короткая ссылка. Аналитика наглядно показывает, какой сегмент лучше всего реагирует, кто кликает, а кто просто читает. И дальше с этим можно работать точнее.
Типичные ошибки в электронных рассылках
Несмотря на очевидные преимущества, использование сокращенных ссылок не всегда работает сразу:
Одна из самых распространенных ошибок — перенасыщенность ссылками. Это отвлекает от фокуса, снижает эффективность CTA и часто вызывает подозрения у спам-фильтров. Еще хуже, когда ссылки не отслеживаются. Вы не знаете, сколько было кликов, на каком этапе пользователь теряет интерес и посещает ли он вообще сайт.
Не менее важен и внешний вид самого URL. Некоторые сервисы до сих пор предоставляют только HTTP-ссылки или HTTPS только на платных тарифных планах. В 2025 году это выглядит подозрительно — браузеры, антивирусы и почтовые клиенты могут блокировать такие ссылки или показывать предупреждения. Люди не нажимают на страшные адреса без HTTPS или не понимая, куда ведет ссылка.
Спам как причина чувствительности эффекта. Такие сервисы, как Bitly, TinyURL или Ow.ly, имеют общую репутацию. Если один пользователь злоупотребляет платформой, это влияет на всех. Некоторые почтовые системы (особенно корпоративные) автоматически понижают приоритет писем с распространенными сокращателями. Для массовых рассылок B2B — критично.
Игнорирование брендинга ссылок. Когда пользователь видит что-то вроде surl.li/3nX0kPz, он понятия не имеет, куда он пойдет. Даже если ссылка ведет на ваш сайт, некоторые получатели не рискнут нажать на нее. Особенно в случаях, когда тема письма является деликатной (финансы, безопасность, регистрации).
Что еще важнее! Если вы пользуетесь бесплатным сервисом, вы не контролируете его доступность, время безотказной работы и не имеете гарантий сохранения статистики. В истории было несколько случаев, когда сервисы сокращения либо закрывались, либо меняли политику доступа к ссылкам без предупреждения.
Как работать с короткими ссылками без рисков?
1. Брендируйте свои ссылки
Лучший вариант — использовать собственный домен для сокращений (например go.mybrand.com). Это позволяет обойти спам-фильтры, повысить доверие и избежать зависимости от внешних платформ. Для этого можно использовать собственные поддомены, либо воспользоваться сервисом Surl.li, в аккаунте есть возможность генерировать ссылки вида surl.li/yourbrand
2. Проверьте каждую ссылку
Даже если у вас есть собственный домен, стоит протестировать свою электронную почту перед ее массовой отправкой. Электронная почта, браузер, мобильная версия, VPN — все это может повлиять на то, будет ли отображаться или работать ссылка.
3. Используйте 301-редиректы
Перенаправление должно быть постоянным (301), а не временным (302), чтобы не потерять ценность ссылки в контексте SEO (если ссылка впоследствии будет где-то размещена).
4. Разделить UTM на сегменты
Даже если вы используете одну короткую ссылку для нескольких кампаний, добавьте уникальные теги (utm_content=email_test_a, utm_content=email_test_b). Это позволит вам увидеть, какая версия письма принесла трафик и как вел себя пользователь.
5. Управление TTL и временем жизни ссылок
Некоторые сервисы позволяют вам указать, когда ссылка должна перестать работать или куда она должна вести после окончания кампании. Это дает вам гибкость, например, для ограниченных акций или релизов.
Какие инструменты использовать?
Чтобы получить максимальную отдачу от ваших email-кампаний, вам нужно объединить несколько инструментов. UTM-теги помогут вам связать ваши письма с Google Analytics (вот удобный генератор UTM от Hyperhost ). А сервисы коротких ссылок — с их собственной аналитикой — позволяют вам видеть клики в реальном времени, отслеживать конверсии и создавать A/B-тесты без каких-либо хлопот.
Подводя итог вышесказанному
Грамотный email-маркетинг — это не просто «отправка акций раз в неделю». Это систематическая работа с аудиторией, которая ценит внимание, контекст и удобство. И когда ваше письмо выглядит аккуратно, говорит прямо, ведет к четкому переходу и не оставляет места для сомнений, оно работает. А с правильными инструментами оно еще и подскажет, как работать лучше.
Хотите узнать, как A/B-тестирование помогает повысить показатели кликабельности? Прочитайте нашу предыдущую статью .
