A Black Friday não é apenas um dia em que as marcas divulgam números altos e disputam o CPM no Facebook. É um campo de experimentação onde os profissionais de marketing atuam como diretores, mudam as regras do jogo e fazem algo mais memorável do que um simples desconto. Marcas de sucesso já entenderam isso há muito tempo: não se impressiona um comprador apenas com “-70%”. É preciso tocá-lo com uma história, uma emoção, uma restrição, um valor ou, pelo menos, uma boa provocação aos concorrentes.
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Abaixo, apresentamos dez casos reais que mostram como a Black Friday pode funcionar quando há inteligência, humor e um pouco de ousadia.
10 histórias em que a Black Friday se tornou arte, e não apenas uma faixa de “-70%”.
A Black Friday não se resume a gritar em filas ou correr para comprar a TV mais barata. É um dia em que as marcas fazem magia: quebram as regras, brincam com as emoções, usam a ironia ou, pelo contrário, criam campanhas com uma mensagem ética. E o mais interessante é que não é quem oferece o maior desconto que ganha, mas sim quem o faz com sabedoria.
Abaixo, uma seleção de casos em que a Black Friday se transformou em uma performance criativa.
1. Patagonia — “Não compre esta jaqueta”
A Patagonia sempre se posicionou como uma marca que não se baseia no capitalismo, mas sim no consumo consciente. Na Black Friday, lançaram um anúncio chamado "Não compre esta jaqueta", incentivando as pessoas a não comprarem uma nova se a antiga ainda estivesse em boas condições. A campanha parecia quase anticomercial — e foi por isso que funcionou. As pessoas viram um posicionamento genuíno, não uma jogada de marketing. Paradoxalmente, a honestidade teve o efeito contrário: as vendas dispararam, a repercussão na mídia foi enorme e a marca finalmente se consolidou como a voz da consciência ambiental na indústria da moda.
2. Cards Against Humanity - "Nós Cavamos um Buraco"
Essa marca sempre viveu no limite do absurdo, e a Black Friday para eles é uma desculpa para brincar com o mundo em uma escala ainda maior. O Cards Against Humanity, conhecido por seu humor ácido, anunciou uma campanha de arrecadação de fundos para… cavar um buraco no chão. Sem objetivo. Sem benefício. Apenas um buraco. Foi uma sátira mordaz à cultura do consumo impulsivo. As pessoas doaram milhares de dólares simplesmente pelo desejo de ver até onde o experimento chegaria. O resultado foi mais de US$ 100 mil arrecadados, dezenas de histórias virais na mídia e a prova de que humor e autoironia podem vender tão bem quanto os descontos tradicionais.
3. Rozetka — “Modo Escuro como um Evento”
A loja ucraniana Rozetka transformou a Black Friday em um verdadeiro esporte nacional. Por vários anos consecutivos, eles desativaram a versão "normal" do site e lançaram uma versão especial "preta e escura", com identidade visual, interface e funcionalidades diferentes. Isso criou a sensação de um evento, e não apenas de descontos. A estratégia funcionou porque as pessoas gostam de se sentir parte dos "grandes dias" — mesmo no mundo digital. O resultado: tráfego intenso, capturas de tela virais da "nova" Rozetka e recordes de compras tradicionais.
4. Monobank — “Cashback como principal desconto do país”
Na Black Friday, o Monobank fez uma jogada que não tinha nada a ver com produtos: aumentou o cashback em 5 a 10 categorias simultaneamente (tecnologia, vestuário, marketplaces). Isso transformou a Black Friday em um dia para "caçadores de cashback": as pessoas começaram a comprar onde sentiam um duplo efeito — desconto e cashback. Deu certo, porque o banco não vendia nada físico, mas se tornou um participante fundamental do evento. O resultado: milhões de transações e um nível recorde de atividade no aplicativo.
5. Kachorovska — “Em vez de desconto — durabilidade”
Em vez de liquidar coleções antigas com descontos de até 70%, a marca adotou uma estratégia inesperada: ofereceu manutenção, reparos e melhorias gratuitas para quem comprasse um par durante a promoção. Nada de liquidação – pelo contrário, valorização. Deu certo, pois agora o comprador recebia não apenas sapatos, mas também durabilidade e cuidado. O resultado: modelos esgotados e uma onda de avaliações positivas que comprovam que a marca não busca reduzir preços, mas sim respeitar o cliente.
6. IKEA — "Compre com o seu tempo"
A IKEA revolucionou a lógica dos preços: alguns produtos podiam ser comprados não com dinheiro, mas com os minutos que as pessoas gastavam para chegar à loja. Quanto mais longe você morasse, maior seria o seu "desconto". Isso reforçou a ideia principal da marca: acessibilidade e respeito ao tempo dos clientes. A campanha se tornou não apenas marketing, mas também uma ação social. As pessoas gostaram da ideia de que seu tempo tinha valor. O resultado foi um aumento no fluxo de clientes nas lojas físicas e uma onda global de discussões na mídia.
7. LEGO — “Exclusivo em vez de desconto”
A LEGO entende seu público — os fãs não buscam promoções, eles caçam itens raros. Em vez disso, a empresa distribui miniconjuntos exclusivos que não podem ser comprados separadamente. Para os fãs de LEGO, a palavra "exclusivo" soa mais forte do que "promoção". Isso cria um efeito de escassez — e escassez vende. O resultado são conjuntos esgotados instantaneamente, filas online e dezenas de vídeos virais de unboxing.
8. Booking.com — “Compre sua viagem futura a um preço acessível”
O Booking aprendeu a vender sonhos, não descontos. Em situações de emergência, oferece ótimas promoções de hotéis… para temporadas futuras. As pessoas reservam o verão no inverno, quando estão aconchegadas sob um cobertor sonhando com o mar. Isso explora tanto o medo de perder algo (FOMO) quanto a emoção de planejar. O resultado é uma explosão de fluxo de caixa e hotéis lotados com reservas antecipadas.
9. Novaya Poshta – “Nos bastidores da Black Friday”
Em vez de banners com descontos, o serviço de emergência mostrou o que geralmente fica oculto: o funcionamento ao vivo dos centros de triagem, o número de encomendas em tempo real, os turnos da meia-noite. As pessoas viram que suas compras não seriam "congeladas" e chegariam. Isso gerou confiança no serviço e reduziu o estresse dos compradores que temem atrasos durante emergências. O resultado foi um número recorde de entregas e feedback positivo nas redes sociais.
10. Silpo — “Black Friday gamificada”
A Silpo transformou a crise em um jogo: missões, brindes aleatórios, pacotes surpresa e eventos com QR Code surgiram no aplicativo. As pessoas iam não apenas em busca de desconto, mas para "jogar" e ganhar algo a mais. Essa abordagem funciona melhor do que banners com porcentagens, porque cria emoção e entusiasmo sem risco. O resultado é um aumento no fluxo de clientes nas lojas físicas e um número recorde de bônus ativados no programa de fidelidade.
Exemplo bônus: HyperHost - "Black Friday de verdade"
Entre os serviços digitais, é comum encontrarmos ofertas manipuladoras ou que contradizem a própria essência dos eventos – “Black Friday o mês todo” ou “Black Friday durante semanas”. A HyperHost decidiu manter-se fiel à tradição e oferece 90% de desconto, mas por um período claramente limitado: apenas 24 horas no dia da “Black Friday”. Essa estratégia permite que a empresa crie a melhor oferta entre as opções de hospedagem e evite manchetes enganosas.
Tendências observadas em estudos de caso — o que une as campanhas de sucesso
Se você observar atentamente todos os exemplos — da Patagonia à Rozetka e à Silpo — fica claro: a Black Friday há muito deixou de ser sobre "quem vai dar 80% de desconto". Campanhas realmente eficazes funcionam com uma mecânica completamente diferente. Não se trata de gritar "barato!", mas de proporcionar à pessoa uma sensação que ela não tem em outros dias do ano.
O primeiro elemento que une os casos de sucesso é a emoção. A Patagonia provoca, o Cards Against Humanity diverte, a Kachorovska fala sobre cuidado, a Silpo organiza um jogo. As pessoas compram não porque é "lucrativo", mas porque a marca as fez sentir algo — sorrir, refletir, sentir-se parte de algo maior.
O segundo elemento comum é a limitação. Ofertas limitadas de LEGO, acesso antecipado da Nike, o "modo escuro" de um dia da Rozetka — todos esses são jogos de escassez. Quando há a impressão de que "o momento pode ser perdido", o cérebro acelera a decisão. Isso funciona muito melhor do que milhares de produtos com desconto.
A terceira tendência é o valor que permanece após a venda. A Apple oferece cartões-presente, a Kachorovska oferece serviço gratuito, a Booking oferece a oportunidade de comprar férias de verão no meio do inverno. Não se trata de uma "boa oferta" pontual, mas sim de um bônus que dura mais do que a emergência e aumenta a sensação de benefício.
Quarto ponto: respeito e responsabilidade ambiental. A Patagonia elevou isso ao nível de manifesto. Mas a tendência já está acontecendo no mundo todo: marcas que falam sobre consciência ambiental se destacam mesmo em um dia de compras intenso. As pessoas não querem ser "compradoras inconscientes", mas querem, pelo menos por um instante, sentir que estão fazendo algo certo.
E, por fim, a personalização. O Steam mostra os jogos que você realmente jogará. O Monobank oferece cashback exatamente onde você compra com mais frequência. Até mesmo os varejistas ucranianos estão cada vez mais adaptando suas promoções ao comportamento do comprador. Os banners genéricos não funcionam mais — quem consegue atrair um público específico, e não a multidão, vence.
Como resultado, as Black Fridays mais bem-sucedidas não se resumem a "quem vendeu mais barato", mas sim a "quem criou uma experiência memorável". E essa tendência só ganha força a cada ano.
Conclusão: O que as marcas locais podem aprender com
As marcas ucranianas não precisam copiar os descontos das gigantes, mas podem se inspirar nelas. Criem histórias que durem mais do que a própria promoção. Agreguem significado à mecânica da oferta: um bônus, uma exclusividade, algo "pessoal". Não se esqueçam da honestidade, pois os consumidores percebem imediatamente os descontos falsos. E o mais importante: a Black Friday não se trata de "comprar tudo com 90% de desconto", mas sim da oportunidade de mostrar a personalidade da marca. Assim, os compradores voltarão não pela promoção, mas por você.
