Wie bringt man jemanden dazu, eine E-Mail nicht nur zu öffnen, sondern sie auch gerne zu lesen? Selbst die am besten geschriebene E-Mail ist wertlos, wenn sie nicht geöffnet wird. Und die Betreffzeile ist die einzige Zeile, die über das Schicksal Ihrer E-Mail-Kampagne entscheidet. Nicht das Design, nicht der Text, nicht der Rabatt, sondern nur eine Zeile.
Wir lesen täglich Dutzende von E-Mails. Damit Ihre E-Mail nicht zwischen den „Bis zu 50 % Rabatt nur heute“-Mails untergeht, schreiben Sie nicht wie alle anderen. Hier sind 10 bewährte Prinzipien für erfolgreiche Überschriften.
1. Schreiben Sie, als würden Sie an jemanden schreiben, den Sie kennen, und nicht an eine Marke.
Formale Formulierungen wie „Sonderangebot für Sie“ sind längst immun. Formulierungen, die wie eine lebendige Botschaft klingen, werden besser wahrgenommen. Beispiel: Statt „Letzte Kaufchance“ – „Haben Sie das noch nicht gesehen?“
Dies funktioniert, weil dadurch der Eindruck eines persönlichen Briefes entsteht und nicht der eines Massenmailings. Insbesondere, wenn der Brief tatsächlich etwas Nützliches oder Neues enthält.
2. Bieten Sie einen konkreten Mehrwert im Thema
Die Betreffzeile der E-Mail sollte ein konkretes Ergebnis oder einen Vorteil versprechen. Dies könnte eine neue Funktion, der Zugriff auf Materialien, eine Erinnerung an einen Bonus usw. sein.
Beispiel: „Laden Sie die Vorlage für den monatlichen Inhaltsplan herunter.“
Je klarer der Nutzen formuliert ist, desto höher ist die Chance, entdeckt zu werden. Beschreiben Sie nicht, was Sie getan haben, sondern sagen Sie uns, was die Person davon hat.
3. Verwenden Sie Zahlen – sie strukturieren das Thema
Zahlen vermitteln ein Gefühl von Ordnung und Spezifität und ziehen im Textfluss automatisch die Aufmerksamkeit des Auges auf sich.
Beispiel: „5 Möglichkeiten, Werbekosten zu senken“, „3 neue Funktionen, die Sie lieben werden“. Formate wie „X Tipps“, „X Gründe“, „X Möglichkeiten“ funktionieren konsistent in jeder Nische – von SaaS bis hin zu Online-Kursen.
4. Neugier wecken, aber etwas unausgesprochen lassen
Es ist wichtig, dass die Leute wissen, was sie in einem Brief erwartet. Aber es ist nicht immer notwendig, alle Karten auf den Tisch zu legen.
Beispiel: „Eine Änderung im Service, die Ihnen Zeit spart“ – ich möchte sie öffnen und herausfinden, was es ist.
Aber machen Sie aus Neugier keinen Clickbait. Wenn ein Nutzer die E-Mail öffnet und nicht das findet, was ihm versprochen wurde, ist dies die letzte E-Mail, die er von Ihnen öffnet.
5. Behandeln Sie den Preheader als Erweiterung des Themas
Viele Leute ignorieren den Preheader – und das aus gutem Grund. Er ist die zweite Zeile, die ein Nutzer nach der Betreffzeile sieht. Und wenn die Betreffzeile interessant ist, kann der Preheader dieses Interesse festigen. Er sieht ungefähr so aus:
Thema: „Was hat sich nach Update 2.0 geändert?“
Vorspann: „Neues Design, bessere Geschwindigkeit und 3 unerwartete Boni“
Thema + Preheader = ein semantisches Konstrukt. Sie sollten sich ergänzen, nicht wiederholen.
6. Verwenden Sie keine abstrakten oder „leeren“ Wörter
„Exklusives Angebot“, „Unglaubliche Neuheit“, „Super-Aktion“ – all das ist bedeutungslos. Solche Worte haben bereits an Glaubwürdigkeit verloren. Statt „Sonderangebot für Sie“ – „15 % Rabatt für diejenigen, die den Kauf nicht abgeschlossen haben“.
Konkrete Aussagen sind immer besser als Werturteile. Wenn Sie „etwas Cooles“ versprechen, erklären Sie, was genau es ist.
7. Testen Sie verschiedene Themenformate, verlassen Sie sich nicht auf Ihre Intuition
A/B-Tests von Themes sind ein Muss. Es gibt kein Patentrezept. Was beim letzten Mal funktioniert hat, kann beim nächsten Mal fehlschlagen. Es lohnt sich, Folgendes zu testen:
verschiedene Stile (emotional/formal);
das Vorhandensein von Zahlen;
Länge des Themas;
Elemente der Dringlichkeit oder Personalisierung.
Schon ein einziges ersetztes Wort kann die Öffnungsrate von 12 % auf 22 % erhöhen.
8. Personalisieren Sie nicht nur den Namen, sondern auch den Kontext
Echte Personalisierung besteht nicht nur aus „Ivan, wir haben ein Angebot.“ Es geht auch um den Kontext: Erwähnung des Produkts, das der Abonnent verwendet; der Region, in der er lebt; Veranstaltungen, die ihn interessieren könnten.
Beispiel: Statt „Neuigkeiten zum Kurs“ schreiben Sie „Neue Lektionen für alle, die den Grundkurs bereits absolviert haben.“ Dadurch entsteht das Gefühl, dass der Brief wirklich an ihn gerichtet ist und nicht an Tausende andere.
9. Vorsicht bei Spam-Triggern
Themen mit übermäßig vielen Feststelltasten, Ausrufezeichen, den Wörtern „kostenlos“, „Aktion“ oder „dringend“ können im Spam landen.
Besser als „NUR HEUTE KOSTENLOS!!!“ – „Kostenloser Zugang bis zum Ende des Tages.“
Die Algorithmen der E-Mail-Dienste sind im Jahr 2025 strenger geworden. Manchmal kann ein erfolgloser Auslöser im Spam-Ordner landen, auch wenn Sie damit gerechnet haben.
10. Schreiben Sie kurz – 5–9 Wörter, nicht mehr als 60 Zeichen
Zu lange Betreffzeilen werden in mobilen E-Mail-Clients abgeschnitten, sodass der Nutzer nur die Hälfte der Bedeutung erkennt. 5–9 Wörter sind die optimale Länge, um die Nachricht ohne Bedeutungsverlust zu übermitteln.
Beispielsweise liest sich „Was ist neu im Produkt dieser Woche“ gut in Gmail, Outlook und auf dem iPhone.
Abschließend
Die Betreffzeile einer E-Mail ist der Einstieg in die Kommunikation. Und je besser sie gestaltet ist, desto mehr Menschen werden sehen, was Sie vorbereitet haben. Hier ist nicht der Platz für automatische Formulierungen. Hier ist präzise Arbeit mit Bedeutung, Emotionen und Kontext gefragt.
Und es ist auch ein Raum zum Experimentieren. Scheuen Sie sich nicht, zu testen. Scheuen Sie sich nicht, mit Menschen wie mit Menschen zu sprechen. Schließlich warten sie darauf – und genau das entdecken sie.
