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Imaginez que Google est un immense centre commercial et que l'extrait est la vitrine de votre service ou de votre site. Vous ne savez pas qui passe, mais vous n'avez que quelques secondes pour l'intéresser. Parfois, une seule ligne suffit à un visiteur pour se décider : « Oui, j'en ai besoin. » Alors, qu'est-ce que c'est, cet extrait magique, et comment le captiver ?
Que sont les extraits (et pourquoi sont-ils importants) ?
Les extraits constituent votre première rencontre avec un utilisateur. Et comme dans la vie, la première impression compte beaucoup.
Un extrait est le fragment que l'on voit dans les résultats de recherche : un titre, une courte description et, parfois, des sous-sections, une note, une date, un prix et des instructions. Il ne s'agit pas de la page elle-même, mais de sa carte de visite. Il doit non seulement être soigné, mais aussi pertinent au moment de la requête.
Un bon extrait est comme l'entrée d'un magasin bien conçue : il indique clairement où vous allez, à quoi vous attendre et si vous devez vous y rendre. Un mauvais extrait est soit du chaos (des morceaux de texte générés automatiquement), soit de l'indifférence (une méta-description standard d'un CMS sans intérêt).
Types d'extraits : tous ne sont pas aussi utiles
Dans sa version classique, un extrait se résume à un titre et une description. Google développe actuellement ce format et propose désormais des extraits riches et structurés, ainsi que des extraits à la une, ces mêmes blocs de réponses qui apparaissent au-dessus de tous les autres.
Passons brièvement en revue :
Les extraits classiques sont constitués du titre et de la méta-description. S'ils ne sont pas spécifiés, Google extrait du texte de la page. Ce qui est presque toujours problématique.
Les extraits enrichis contiennent des éléments supplémentaires : note, étoiles, nombre d'avis, prix, disponibilité des produits, fil d'Ariane. Ils sont générés à partir de données structurées (schema.org).
Un extrait en vedette est une courte réponse à une requête affichée en haut des résultats de recherche (position zéro). Si vous arrivez ici, vous avez déjà gagné.
Les liens annexes sont des liens vers des sections internes d'un site, directement dans l'extrait. Ils sont souvent automatiques, mais peuvent être spécifiés de manière structurée.
Ce que les extraits affectent réellement (et ce n'est pas seulement le référencement)
Les points clés sur lesquels les extraits ont un impact sont les suivants.
1. CTR (taux de clics)
L'essentiel est le CTR, c'est-à-dire le ratio impressions/clics. Vous pouvez même ne pas être dans le top 1, mais avoir un meilleur extrait et obtenir plus de conversions qu'un utilisateur mieux placé dans les résultats.
Nous avons eu un cas concret : nous avons remplacé le titre standard « Accueil — Nom du site » par quelque chose comme « Outils de test A/B pour les marketeurs — Cas pratiques et modèles ». Le taux de clics a doublé. Sans aucune promotion externe. Simplement, la vitrine est devenue plus intéressante.
2. Connexion émotionnelle avec l'utilisateur
Même un extrait de texte peut être chargé d'émotion. Par exemple : au lieu de « Nous vendons des outils », dites plutôt : « Choisissez, testez et achetez, livraison demain. »
3. Attentes du site
Si vous promettez une « liste de contrôle gratuite » dans l'extrait, l'utilisateur s'attend à la voir sur la page. Sinon, il fermera immédiatement l'onglet et le taux de rebond augmentera.
4. Diminution du CPC dans la publicité
D'ailleurs, l'optimisation des performances organiques est également un signal pour Google Ads. Des indicateurs organiques de qualité peuvent réduire les coûts publicitaires.
Et les extraits affectent également :
Perception de la marque — si le titre de chacun est quelque chose comme « Remise -30 % » et le vôtre est « Nous vous apprenons à vendre sans remises », c'est du positionnement.
Qualité du trafic — description plus précise = attentes plus précises = moins de rebonds.
Indexation — Google comprend mieux la structure d’un site si schema.org est utilisé.
Comment rendre votre extrait attrayant : plusieurs approches éprouvées
1. Titre — pas seulement des clés, mais un message
Il n'est pas nécessaire d'insérer des mots-clés au début du titre. L'essentiel est d'expliquer clairement le sujet de la page et son intérêt. Oubliez les formules du genre « Achetez un ordinateur portable à Kiev à petit prix ». Nous sommes en 2009.
Un bon titre contient :
contenu compréhensible;
valeur pour l'utilisateur ;
style humain.
Par exemple, pas « Marketing par e-mail — Entreprise X », mais « Comment nous avons augmenté l’ouverture des e-mails de 12 % à 42 % — une étude de cas avec des chiffres ».
Le titre doit correspondre au contenu. Si vous promettez une étude de cas, présentez-la. S'il s'agit d'un « conseil d'expert », il doit s'agir d'un expert, et non d'un simple copier-coller d'Internet.
N'oubliez pas non plus que Google tronque le titre s'il dépasse environ 60 caractères. Ce n'est pas un dogme, mais il est important de vérifier qu'il ne se termine pas par « 10 façons d'améliorer la conversion… » et que l'essentiel ne soit pas perdu.
2. Description — ne dupliquez pas le titre, mais développez l'idée
Une méta-description n'est pas une simple copie du titre. C'est un court teaser qui répond à la question : « Qu'obtiendrai-je exactement si je clique ? »
Il n'est pas nécessaire d'écrire quelque chose de général comme « L'entreprise offre des services de haute qualité et bénéficie de nombreuses années d'expérience. » Cela ne veut rien dire. Il est préférable de :
ajouter de la valeur (« Apprenez à automatiser les analyses dans les rapports en 5 minutes ») ;
ajouter des détails (« Avec des exemples, un modèle et un cadre éprouvé ») ;
lancez un appel à l'action léger (« Lisez pour ne pas dépenser votre budget en tests »).
Une description captivante ou discrète est efficace. Sans appât à clics, elle offre un encouragement sincère : « Une approche pour les objets d'e-mails a doublé notre taux de clics. Voyons comment. »
3. Les extraits pour les catégories, les pages de destination et les articles ne concernent pas les modèles
S'il s'agit d'une page de catégorie sur une place de marché ou d'une section SaaS avec des modèles, vous pouvez également la rendre intéressante. Par exemple :
Au lieu de « Catalogue produits — Ordinateurs portables », il est préférable d'indiquer « Plus de 100 modèles d'ordinateurs portables — pour le travail, les jeux et les études. Pas de spam. Pas de « Nous recommandons ». »
en SaaS : pas une « Plateforme pour newsletters » — mais un « Outil pour lancer une newsletter en 15 minutes — avec des modèles et de l'automatisation. »
Cela ressemble-t-il à une publicité ? Ça devrait l'être, car c'est ainsi qu'un utilisateur « achète » un clic.
Dans les articles, la description est l'occasion d'attirer l'attention. Indiquez clairement que l'article n'a pas été rédigé par un professionnel expérimenté, mais par une personne qui comprend réellement les avantages et les services. S'il s'agit d'une description, écrivez pour des personnes intelligentes mais occupées.
4. Schema.org et les données structurées sont vos amis si vous voulez des étoiles et plus d'espace
Schema.org est un moyen de fournir à Google des informations supplémentaires sur votre page : ce qu'elle est : un article, un produit, un cours, un événement, une critique, etc.
Pourquoi est-ce important ?
Pour les produits, les étoiles, les prix et le nombre d'avis apparaissent.
Pour les articles — date de publication, auteur, temps de lecture.
Pour les cours - durée, enseignant, format.
Tout cela non seulement attire l'attention, mais renforce également la confiance avant même le clic. Si votre concurrent n'a « rien » et que vous avez une note de 4,8 sur plus de 100 avis, devinez où il cliquera ?
Et vous n’avez pas besoin de coder quoi que ce soit manuellement : la plupart des CMS ont déjà des plugins, ou vous pouvez insérer un bloc de schéma via Google Tag Manager.
5. Générateurs d'extraits — pour que vous n'ayez pas à deviner, mais à voir
L'erreur la plus courante est de couper le titre ou la description. Ce qui paraissait intéressant sur Word devient incompréhensible sur Google.
Pour éviter cela, utilisez des générateurs d'extraits. Par exemple :
Simulateur SERP Mangools
Outil de prévisualisation Moz
Ils montrent à quoi ressemblera votre page une fois publiée, où elle sera coupée et si l'appel à l'action s'y adaptera. Tout cela avant la publication. C'est un détail, mais cela permet de gagner du temps et de l'énergie.
6. Tests A/B d'extraits — lentement, manuellement, mais honnêtement
Google ne propose pas d'outil de test A/B pour le titre et la description. Vous pouvez toutefois le faire vous-même si vous avez plusieurs pages identiques (par exemple, des versions d'une page de destination pour différentes régions).
Exécutez l'un avec l'ancien extrait, l'autre avec le nouveau. Vérifiez le CTR dans la Search Console dans une semaine. Si la différence est significative, augmentez la cadence.
Vous pouvez également tester plusieurs options dans le cadre de la publicité (en particulier Google Ads) : c'est plus rapide et la réaction des utilisateurs montre quel titre fonctionne le mieux.
Dernier mot
Les extraits sont votre bannière sur Google. Non seulement ils attirent l'attention, mais ils instaurent également la confiance avant le premier clic. C'est pourquoi ils méritent autant d'attention que le design du site ou le texte de la page de destination.
Ne soyez pas paresseux pour travailler avec eux - et votre CTR vous remerciera.
