Le Japon encourage les jeunes à consommer plus d'alcool

A la surprise générale, le gouvernement japonais n'a pas mis en place une campagne de prévention contre l'alcool, mais une campagne de promotion. Lancée par l'agence fiscale nationale, la campagne « Saké Viva ! », du nom du célèbre alcool de riz japonais, organise un concours national de publicité.

Les Japonais âgés de 20 à 39 ans sont invités à soumettre leurs idées « de nouveaux produits et de nouveaux designs », pour rendre la consommation d'alcool plus attractive. Relayée par « The Guardian », la campagne souhaite rattraper une frange de la population qui s'est progressivement détournée des boissons alcoolisées.

Un marché en perte de vitesse

Si la pandémie a forgé de nouvelles habitudes de consommation, notamment à domicile, la baisse de la consommation d'alcool au Japon n'est pourtant pas un phénomène nouveau. Cela fait plusieurs décennies que les autorités s'alertent. La consommation annuelle a chuté de 25 %, passant de 100 litres en 1995 à 75 litres par adulte en 2020. A titre de comparaison, la consommation française s'élevait en 2018 à 80 litres.

En cause, une fermeture des débits de boissons durant la pandémie, un changement générationnel et des alcools traditionnels qui peinent à séduire les jeunes : le saké, le shochu, le whisky… « Le marché national des boissons alcoolisées se contracte en raison de changements démographiques tels que la baisse du taux de natalité et le vieillissement de la population, ainsi que les changements de mode de vie » analyse l'agence nippone des impôts.

Alors que les taxes sur l'alcool représentaient 5 % des recettes fiscales du pays en 1980, et 3 % en 2011, elles ne s'élèvent plus qu'à 1,7 % en 2020. Le pays accuse même sa plus forte baisse de recettes fiscales sur l'alcool en 30 ans selon le « Japan Times ». Un déficit avoisinant en 2020 les 110 milliards de yens (800 millions d'euros) par rapport à l'année précédente. Quand bien même les aspirations à redynamiser le marché de l'alcool s'inscrivent dans un contexte d'accroissement de la dette japonaise , le ministère de la Santé n'a pas manqué de rappeler les enjeux de santé publique.